هل لديك استفسار؟
شهدت صناعة التجميل العالمية اضطرابات كبيرة في السنوات القليلة الماضية، متأثرة بسيطرة وسائل الإعلام الرقمية، وتفضيلات الأجيال الجديدة، وبالطبع جائحة "كوفيد 19". في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، باتت معايير الجمال ومتطلباته أكثر تنوعًا من أي وقت مضى. وحرصًا على معرفة المزيد عن التغييرات في قواعد اللعبة، أجرت AWE العديد من الدراسات المكثفة في جميع أنحاء منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا لفهم عقلية المستهلكين الإناث الذين تتراوح أعمارهن بين 18 و 45 عامًا بشكل أفضل، بهدف الكشف عن تصوراتهن ودوافعهن ومتطلباتهن ومواقفهن، تجاه التغيير في مفاهيم الجمال.
أشارت النتائج التي توصلنا إليها إلى حدوث استقطاب واضح في قيم المستهلك وتعريفات الجمال عبر أسواق الشرق الأوسط وداخلها. والمثير للدهشة أن هذه الاختلافات لم تكن مدفوعة بالجغرافيا أو الوضع الاجتماعي الاقتصادي أو حتى الفئات العمرية. بدلاً من ذلك، تعلمنا أن توقعات المستهلكين حول الدور الذي يجب أن يلعبه الجمال في حياتهم بات يشكل هذه الصناعة بأشكال غير مسبوقة.
"مثالي بشكل مثالي": نظرة جديدة على تعريفات الجمال القديمة
في أحد طرفي الصورة، وجدنا أن المستهلكين ملتزمون تمامًا بفكرة "جمال لا تشوبه شائبة"، التي تمثلها عدة وجوه لمشاهير أو مؤثرين، مثل ياسمين صبري، وهيفاء وهبي، وإنجي كيوان، وعنود بدر الملقبة بـ "فوزازة". وما يمكن أن نطلق عليه "مثالي بشكل مثالي" يتضمن تفضيلات وروتين الجمال الفاتن ظاهريًا، مثل المشاهير. وبينما تتغير معايير الجمال باستمرار ما يصعب مواكبة الاتجاهات، فإن المستهلكين في هذه المجموعة سوف يواكبون الوضع الراهن بغض النظر عن مدى إرهاقهم لأن المظهر المثالي هو جزء مهم من هويتهم.
أصبح القول المأثور القديم "الجمال نعمة" مناسب لهذا الزمن أكثر من أي وقت مضى. يُظهر أحد الاتجاهات التي حددناها أن المستهلكين يشعرون بالقوة عندما يسلطون الضوء على ميزاتهم ويبرزون جمالهم. نحن نعيش في عالم تنافسي حيث الجمال هو رأس مال لبعض الناس، يمكن تغذيته بالمنتجات والأدوات المناسبة. وأصبح استثمار الجهد والوقت والمال للحصول على المظهر المثالي أمر يمكن أن يكون له عوائد عالية ويساعد الناس على الشعور بالرضا تجاه أنفسهم.
زاد سلوك أن تكون "مثالي بشكل مثالي" من التشابك المعقد بين أنفسنا الواقعية والرقمية. يتزايد عدد المستخدمين عبر الإنترنت، لذلك من المنطقي أنه بعض هؤلاء المستخدمين يسعون جاهدين لتحقيق الكمال الذي يرونه متمثل في نماذج على وسائل التواصل الاجتماعي، وهو ما يجعلهم يسعون لمحاكاته ضمن روتين الجمال اليومي. لا يهمهم أن هذه الصورة أصبحت ممكنة من خلال الفلاتر أو التحرير، لأن جهودهم لعكس المثل العليا للجمال تدل على طموحهم للعالم. يؤمن هؤلاء النساء بمبدأ "الأكثر هو الأفضل" من الجمال لا يضر، ولا يمانعن في اتخاذ خطوات جذرية من أجل ذلك أو إجراءات جراحية لتحقيق المظهر المطلوب. ومع ذلك، فهم يريدون التأكد من أن المنتجات عالية الأداء التي يحتاجونها لن تضر بملامحهن على المدى الطويل.
"النقص المثالي": تمرد ضد التيار السائد
على الجانب الآخر، يرفض عدد كبير من النساء في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا معايير الجمال التي "لا تشوبها شائبة" والسعي نحو جسد مثالي بدون عيوب. ترفض عقلية النساء صاحبات شعار "النقص المثالي" أن تتحول جميع النساء إلى نسخة واحدة، ويرفض استخدام وسائل اصطناعية أو جراحية لتعزيز جمالهن. تستمتع النساء في هذه المجموعة بالعيوب التي تجعلهن متفردات ويرفضن السماح للعلامات التجارية بالسيطرة عليهم.
وجدنا أن العديد من المستهلكين يدعون إلى مزيد من الاعتراف والتقدير للعيوب الطبيعية، والتي يعتقدون أنها علامات حقيقية للجمال. تصر النساء على أن الجمال الحقيقي يأتي من الداخل ويجب أن يكون شاملاً لأننا جميعًا فريدون وكلنا جميلات. ومع وضع ذلك في الاعتبار، يرغب المستهلكون في أن تقدم العلامات التجارية منتجات متنوعة ورسائل صحيحة عن الصفات الجسدية.
وفقًا لمنظور "النقص المثالي"، فإن روتين الجمال لا يقل أهمية عن النتيجة. يرغب هؤلاء المستهلكون في الشعور بالرعاية من خلال استخدام منتجات تتسم بالكفاءة والفعالية والأهم من ذلك أنها مفيدة لهم. يولي الناس مزيدًا من الاهتمام للمكونات "الطبيعية" الخالية من المواد الكيميائية والتي لا تزال تقدم نتائج سريعة المفعول. في الوقت نفسه، أصبحت العديد من النساء أكثر انشغالًا من أي وقت مضى، وعلى عكس الأساليب الشاملة متعددة الخطوات، فإنهن يعتقدن أن "الأقل هو الأفضل" عندما يتعلق الأمر بجمالهن الروتيني. هؤلاء النساء يقدرن نهجًا مبسطًا يعتمد على منتجات "قوية" وبسيطة وعملية.